Хороший способ создать эффективную маркетинговую стратегию – это воздействовать на то место, где принимаются решения о покупке, то есть на человеческий мозг. Именно в нем эмоции в сочетании с разумом (который тоже не может быть исключен из процесса принятия решений) приводят к конкретным действиям – к покупке товара или услуги. Как использовать знания о мозге для создания эффективных сайтов и рекламы? Благодаря исследованиям нейромаркетинга, которые проводятся с использованием специализированного оборудования, знание о поведении клиентов вышло из области догадок и получило научную основу, из которой маркетологи могут черпать те или иные полезные для себя факты. Нейромаркетинговое агентство Neuro-Knowledge, которое проводит такие исследования в Украине, предлагает несколько практических советов, использующих знания о человеческом мозге для создания эффективных кампаний. Почему у хорошего объявления есть изображение слева и содержание справа? Как известно, левое полушарие мозга обрабатывает то, что видит правый глаз, а правое – то, что видит левый. Кроме того, левое полушарие больше «специализируется» на обработке слов, а правое – изображений. Как использовать эти знания в маркетинге? Очень просто: чтобы облегчить задачу мозгу, лучше размещать графику слева, а текст справа, чтобы они быстрее «декодировались». Исследования, проведенные с использованием отслеживания движений глаз, показывают, по какому пути на мониторе обычно следуют глазные яблоки. Чаще всего человек следит за местами, образующими контур буквы F (однако, стоит уточнить, что это правило не работает для арабских стран, поскольку пользователи там читают справа налево). Как применить это знание на практике при разработке дизайна и контента сайтов? Дизайнерам следует помнить, что «буква F» на мониторе – это заголовок, подзаголовок, вступление и начало первых абзацев. Создатели контента, с другой стороны, не должны забывать о необходимости включения наиболее важной информации, которая будет давать стимул для продолжения чтения, в первые два абзаца текста. На чем должна основываться реклама: на поощрении удовольствия или решении проблем? Знаете ли вы, что реакция на избегание боли в три раза сильнее, чем стремление к удовольствию? В первую очередь мозг сосредотачивается на том, чтобы избежать опасности. Как использовать этот факт в маркетинге на практике? Использование таких слов, как «избегайте», «будьте осторожны», «предотвратите», обеспечивает больше кликов и, следовательно, лучшую эффективность кампаний PPC. Это своего рода парадокс: ведь многие маркетологи избегают этих терминов, опасаясь их негативного подтекста. Между тем, такие фразы действительно работают: человеческий мозг будет быстрее реагировать на боль, чем на удовольствие. Сегментация клиентов Один из секрет успешных кампаний по электронной почте – в правильной сегментации клиентов и адаптации к ним нужных шаблонов. На практике это может выглядеть следующим образом: вы разрабатываете несколько текстов рассылки и отправляете их конкретным сегментам клиентов. Основываясь на собранной информации о них, такой, как история покупок или интересы (доступно в Google Analyitics), вы можете разделить получателей рассылки на группы. Например: «охотники», которые ищут распродажи, скидки и прочие выгодные предложения (соответственно, живее всего отреагируют именно на них); «искатели новостей», которые активно интересуются новыми продуктами (их больше всего увлекут рассылки с подборкой новинок); «трекеры», которые постоянно проверяют рейтинги товаров и ищут отзывы на них. Они, в свою очередь, охотно откроют электронное письмо с заголовком: «X продуктов с лучшим рейтингом клиентов». Это лишь часть нейромаркетинговых знаний, которые можно применять в рекламе. Однако вы можете начать использовать их уже сейчас. А если хотите глубже изучить тему – почитайте профильную литературу по нейромаркетингу или обратитесь за помощью к специалистам. Желаем удачи!
