Що приховують знижки?

Проходячи повз мальовничі вітрини магазинів, які майорять рекламою різноманітних розпродажів чи акції з 50% знижкою, так хочеться зайти і придбати якусь фірмову річ  за «смішною ціною», яку згодом, як виявиться немає з чим поєднати. Проте незважаючи, на цей факт, при будь-якому фінансовому стані гаманця покупця, його немов магнітом притягують усілякі акції, знижки та розпродажі. У чому ж секрет цих економічних схем? І яку роль  у них відводиться споживачу?

«У рекламі використовують фактично усі відомі моделі психіки людини , - говорить Сергій Петрошенко, практичний психолог, - і в залежності від вибору того чи іншого підходу відповідно обираються і засоби доведення пропозиції до підсвідомості споживача». Сучасні психологи для реклами використовують найбільш розроблені глибинно-психологічні концепції, що дозволяють спланувати рекламний вплив, таким чином, що він кодується в найїнтимніших шарах психіки. Однак, найлегше закодувати  ці схеми у трьох словах, які діють на покупця безвідмовно. Різноманітні акції та знижки – це ненав'язливий тиск на психіку споживача, що зміцнює зв'язок між придбанням товару і його «цінністю». «Фактично, людина купує не річ, а психоемоційний комфорт», - додає психолог С. Петрошенко.

Зазвичай, знижки встановлюються у передсвяткові періоди, на час проведення виставок чи перед закінченням сезону. Як правило, чітко обумовлюється і оголошується в останній день пільгового періоду – це мобілізує покупця. Активну реалізацію товарів протягом обмеженого періоду часто називають розпродажем. Термін настільки вдалий, що реклама оголошуючи про «розпродаж», розраховує на те, що покупці передбачатиму наявність знижок, яких може й не бути. Отож, підриємець не тільки відбиває початкову ціну товару, а й отримує прибуток.

Для цього у маркетингу використовують прийом «фіктивних знижок», який реалізується за схемою: назвати продажною ціну більшу, від тією за якою насправді продають товар, а різницю оголосити знижкою. Наприклад, якщо річ коштує 120 грн., але виробник дає знижку у 20 грн., то остаточна ціна сприймається психологічно значно легше, хоча вона все ж таки на 20 грн., вища від аналогічних моделей, що пропонують інші підприємці. Прийом фіктивних знижок  використовують на продовольчих та речових ринках Івано-Франківська.

Однак, не тільки цей метод активно використовується підприємцями та маркетологами для введення покупця в оману. У нашому місті я нарахувала ще три доволі ефективних прийома, які використовуються для переконання споживача у необхідності скористати певною  знижкою чи акцією.

«Акції повинні бути короткостроковими, інакше покупець звикає і починає шукати великі знижки, а це не вигідно для підприємця. Отож, для цього використовується три доволі ефективні методи : прийом «психологічної» ціни, рекламного купона та прийом різних цін на один товар»,  - зауважує Мар'яна Голомб, менеджер  магазину молодіжного одягу.

Прийом «психологічної» ціни полягає в тому, щоб встановити ціну на одиницю менше від попередньої. Саме тому найчастіше зустрічаються ціни спектру: 99, 9, 199, 9 одиниць. Метод використовується для того, щоб величина здавалася на одиницю меншою, від попередньої ціни, хоча фактично ціна товару залишається незмінна.

Мета прийому надання знижки через рекламний купон, як це пропагують великі торгові мережі – це збільшити кількість покупців, прискорити товарообіг і за рахунок цього отримати прибуток, більший, ніж кількість наданих знижок.

Тоді, як метод різних цін на товар є оригінальним спонукальним методом для покупців: фірма може продавати товари в кількох торгівельних точках, і на деяких з них встановлює ціну на певний товар вищу від ціни того товару  в інших торгівельних точках. Тобто з метод  підвищення попиту фірма штучно імітує ажіотаж, переконуючи покупця, що нижчих цін може і не бути.

Як зазначає Анна Овсянкіна, менеджер зі збуту лікарських препаратів: «Вибір методу стимулювання споживача залежить від магазину та специфіки товару, а система знижок заздалегідь продумується». Так для побудови довгострокових відносин з покупцем застосовуються дисконтні картки, які містять фіксовані знижки 3-10% на кожну наступну покупку.

«Коли підприємець визначає ціну товару, то він спочатку підраховує початкову ціну, а пізніше встановлює граничну ціну, у яку включаються не тільки комунальні послуги, оплата персоналу, а й ціна знижок по дискотній картці, різноманітні акції чи розпродаж колекції», - резюмує Надія Шостак, приватний підприємець. «Наприклад, у нашому магазині проводиться акція для іменнинків, яка включає 20% знижку, що сумується з його накопичувальною дисконтною карткою» – додає вона. Для цього ціну піднімають від 5-20%.  Імениннику приємно, і підприємець відбиває початкову ціну, а  той отримує прибуток в декілька сотень гривень.

Психологи зазначають, що різноманітні знижки та акції розраховані на найпростіші реакції людини.  Існує навіть залежність від покупок –консьюмерізм, коли процес походу по магазинам перетворюється у незрівняне задоволення. Адже, приємно, коли тобі в магазині зроблять подарунок, навіть, якщо ця річ не гармоніює з інтер’єром будинку, чи лише для тебе підприємець зробить знижку, головне, що це найкращий спосіб для уникнення стресу і депресії.

Людмила Ходоровська, «ОстроВ»