Камо грядеши, Донбасс? Или зачем городу бренд?

 Стратегическая сессия по созданию стратегии региона до 2025 года

Весна – время перемен. Причем менять весной мы привыкли все, в том числе старый имидж и образ действий. Донецк и Донбасс в этом смысле не стал исключением.

Прошедшая с 16 по 18 марта 2010 года на Донбасс Арене стратегическая сессия, инициированная областным советом и проведенная при поддержке компании Conference House, продемонстрировала понимание руководством области, что управлять регионом с огромным потенциалом с помощью старых управленческих контенций - крайне не эффективно. Нужна новая стратегия. Стратегическая сессия, на которую собралось более 300 представителей науки, бизнеса, образования, местного самоуправления, предоставила возможность диалога, сотрудничества и разработки перспектив региона совместно с представителями власти.

В ходе стратегической сессии была инициирована разработка семи вариантов новых стратегий Донбасса со ставкой на новую идеологию, индустриальное развитие, развитие инфраструктуры, развитие мегаполисов, развитие образования, развитие агрокомплекса, развитие институций содействия инновациям. В результате работы участников стратегической сессии представители областного совета, получили бесценную информацию и идеи для дальнейшей разработки стратегии Донецкой области до 2025 года. Свой вклад в работу групп, разрабатывавших варианты стратегий, внесли эксперты, владеющие информацией во всех перечисленных сферах деятельности.

Результатом работы секций стратегической сессии были разработанные документы, обосновывающие необходимость развития региона в перечисленных направлениях, которые были переданы представителям власти. Подводя итоги сессии, заместитель Председателя Областного совета Владимир Ишков отметил: «Мы не сидим сложа руки, а стучимся в Европу, в Академию наук Украины. И вот теперь решили приглашать всех к нам. Уже несколько лет мы проводим инвестиционные саммиты. Мы заранее продумали, как и что мы будем предпринимать в 2010 году. Мы понимаем, что это год кризисный, тяжелый, как и предыдущий год. Но мы надеемся на успешное проведение тех  11 мероприятий, которые мы задумали, и финалом будет 27-28 октября, когда пройдет наш третий Международный инвестиционный Саммит. Я уверен, что все намеченные мероприятия будут интересны и успех этой сессии тому доказательство, ведь каждый день ее работы здесь было много людей – специалистов,  которые не просто проявляли праздное любопытство. Активно работали все секции сессии, и все мы наблюдали, что просто не хватало времени для того, чтобы все желающие поделились своими наработками. И это здорово. И хочется пожелать, чтобы все эти идеи были преобразованы в реальные предложения, и мы были услышаны, а не повторили путь Программы-2020».

Говоря о прошедшем мероприятии, нужно отметить, что это первое мероприятие такого масштаба в регионе, в котором власть пригласила к диалогу представителей бизнеса, науки, образования, экспертов и просто прогрессивных людей, с целью разработки будущего региона. Уже один этот факт является инновационным и изменил сознание участников стратегической сессии в плоскость «мышления по-новому».

Круглый стол «Донецк – деловая столица Украины»

Донбассу мало новой стратегии, Донбассу нужен новый образ. 19 марта 2010 года состоялся круглый стол по созданию регионального бренда «Донецк – деловая столица Украины». Целью круглого стола было определение основных составляющих бренда региона и плана действий по его продвижению. Организаторами мероприятия выступили Донецкий областной совет и Conference House. Партнер Круглого стола – компания СКМ.

Мероприятие собрало более 100 участников, среди которых представители городской власти, бизнеса, эксперты по брендингу территорий  из Украины, России, Польши, Эстонии и Великобритании, представители СМИ.

Нужно отметить, что сложившийся исторически образ Донецка как «города шахтеров» или «шахтерского края» в изменившихся условиях уже не отображает той сущности, которую несет в себе город и может только мешать его дальнейшему развитию.

Существующие технологии работы с общественным сознанием позволяют активно менять сложившиеся стереотипы целевых аудиторий и восприятие объектов, даже если эти объекты - целые территории. Речь, однако, не идет о манипуляциях. Образ можно изменить только вместе с изменением объекта. У Донецка, в силу исторически сложившихся причин и концентрации огромных индустриальных, промышленных, интеллектуальных и человеческих активов, существуют хорошие шансы занять титул «Деловой столицы Украины».

Нужно сказать, что бренд – это нечто, существующее в нашем сознании и создающее добавленную стоимость в виде имиджа, коммуникаций, возможностей. По мнению экспертов Консалтинговой лиги Донбасса, существует система создания стоимости, которая предполагает работу над внутренним и внешним брендом по строго заданным правилам, позволяющим изменить сознание и восприятие внутренних потребителей бренда (в том числе жителей города) и внешних (в том числе инвесторов). Многие сегодня понимают бренд как красочный логотип, который, к слову сказать, мало соотносится с тем устойчивым и примитивным стереотипом, существующем в нашем сознании. Перерисовать картинку - мало, вопрос как «перерисовать сознание»? И это главная задача - изменить сознание тех, кто является носителями бренда и на кого бренд должен воздействовать. Технологии для этого есть: начиная от управления слухами, заканчивая официальным паблик релейшн. Нужно только помнить, что бренд должен работать на стратегию, и понимать, что менталитет наших граждан отечественные специалисты знают лучше других, поэтому иностранные эксперты - нам не помощники: они постараются привнести собственный опыт, а опыт, как известно, не передается – можно передать только знания. В иных, не иностранных, условиях их знания будут работать тоже по-иному. Поэтому создать нужный нам бренд по иностранным рецептам не получится. Выходит, создание бренда – дело рук носителей бренда, т.е. нас с Вами. Изменить восприятие можно, но образ сразу разрушится, если действительность будет разительно отличаться от формируемого образа. Представьте, что произойдет, если Вы позвоните в институт культуры, а к телефону подойдет уборщица? Поэтому формирование бренда - это еще и долгий перечень мероприятий по приведению в соответствие с желаемым образом нашей действительности.

Примечательными были выступления Саймона Анхольта (SimonAnholt), создателя исследования Nation Brands Index, основная мысль которого сводилась к «Сделайте хорошее тому, кто интересен Вам, и он будет о Вас говорить». Предложение Саймона - правильная и действенная стратегия, однако, в некоторых случаях ее крайне затратно реализовывать. Что, если целевой аудиторией будут инвесторы? А если руководители государств? Виктор Тамберг, эксперт по построению брендов (Санкт-Петербург, Россия), убедительно показал на примере собственного города, что проекты зарубежных и именитых компаний по созданию брендов бывают полностью провальными, и дал рецепты по правильному позиционированию Донецка. Интересно было послушать Марека Яжембовки (Marek Andrzej Jarzebowski), пресс-секретаря мэра г. Гливице (Польша), который участвовал в создании бренда Гливицы (шахтерского города, образ которого был полностью изменен). Об упоминаемости брендов городов в украинских СМИ как коммуникационной составляющей продвижения бренда рассказал Максим Уракин, директор по продажам и маркетингу информационного агентства "Интерфакс-Украина". Г-н Уракин представил количественные и качественные исследования присутствия информации об украинских городах в СМИ и как эта информация влияет на представление о регионе.

То, что круглый стол состоялся в рамках "Года инноваций в Донецкой области" под эгидой ІІІ Ежегодного Международного Инвестиционного Саммита показательно. Инновации должны начинаться с изменения мышления. Я считаю, что у Донецка есть хороший шанс и ресурсы для изменения имиджа и внутреннего содержания от города «донецких» к городу, про который скажут «столица бизнеса»! И дело тут совсем не в амбициях олигархов, а в понимании, что в новых условиях по-старому управлять нельзя.

Борис Дудка, генеральный директор Консалтинговой лиги Донбасса, международный эксперт программы ЕС Managers' Training Programme (MTP).